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継続的に口コミを起こすには

Twitterのアカウントや、FacebookのFan Pageが Follower / Fan に与える「価値」を設計するときに、「何をテーマするのか」がなかなか難しい。これが上手くいかないと、全くBUZZが起きなかったり、二度と書き込んでくれなかったりする。

もっとも、「旬な」タレントを活用したり、大規模なギミックをしかけることによって、単発的なBUZZを起こすことは、ある程度は可能。広告やPRなど、コミュニケーションを生業としているものにとって、最もセンスが問われる部分だ。

しかしながら、継続的に「つながり合う」仕組みを設計するのはまた違う難しさが伴う。(そしてその「継続性」が、ソーシャルメディアをマーケティングに活用する上での費用対効果を正当化するもっとも重要な要素であったりもする。)

さて、「そのテーマ」=ソーシャルオブジェクトについて、継続的にするには、ある程度「語られるに足る」内容でなければいけない。安直に、「商品そのもの」を選んだ場合、「Webコミュニティでいちばん大切なこと」では、

1.たくさんのうちからひとつしか選べないもの
〜車や高額なAV機器

2.経験前と経験後の「情報の非対称性」が大きいもの
〜グルメ、就職、映画、ゲーム

3.専門雑誌でも網羅しきれないほどの多様性があるもの

がコミュニティに向く、とされる。

では、いわゆる「コモディティ」的なサービス、英語でFMGC (Fast moving consumer goods)と呼ばれるものはコミュニティ化しにくいのだろうか。
たとえば、歯ブラシや食パンについて、積極的に情報収集したいと思う人は少ないだろう。

そんなことに悩んでいるときに、偶然もらったアドバイスは下のようなものだった。

「消費者は”ドリル”が欲しいのではなく、ドリルによって開けられる”穴”が欲しい、と良く言うだろ?」

そう、「歯ブラシ」なら、虫歯予防や口臭予防について、「食パン」なら豊かな朝食や早起きについてなら、十分に「語りうる」内容になる可能性がある。

実際に、Facebookで多くの人数を集めるスターバックスは、彼らが「unusually human approach to business」というところをWEB上で具体化するかのごとく、消費者のアイデアを集めるプラットホームを構築しているし、DOVEは「Self Esteem」=(美に対する)自尊心をテーマに、コミュニティを展開している。単純に、「コーヒーそのもの」「洗顔剤そのもの」をテーマにしていないところが鍵である。

「語りうる内容」を「ソーシャルオブジェクト」と言うことが最近良くあるが、コミュニティ・マネジメント成功の第一歩は、適切な「ソーシャルオブジェクトの設定」にあり、それはマーケティングの原点に立ち返って商品・サービスがもたらす「価値」について、再考する作業から始めなければいけない。(そしてそれは、「作り手」にとっては当たり前すぎて、意識していないことがしばしばあるように思える。。。)

*ソーシャルオブジェクトについてはコチラ

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Posted By nshoji

3 Responses to “継続的に口コミを起こすには”

  1. ブログ書いた 「継続的に口コミを起こすには」 http://bit.ly/9yp1Fv

  2. ToruTsuchiya より:

    RT @nshoji: ブログ書いた 「継続的に口コミを起こすには」 http://bit.ly/9yp1Fv

  3. RT @T_Tcy: RT @nshoji: ブログ書いた 「継続的に口コミを起こすには」 http://bit.ly/9yp1Fv

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